Khách hàng – Thương hiệu, làm thế nào để mãi bên nhau?

Trải nghiệm khách hàng là mặt trận tiếp theo cho các thương hiệu. Đối với những quản lý  thông minh và biết nắm bắt thời cơ, đây sẽ không chỉ là cơ hội để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng mà còn là lợi thế cạnh tranh đáng kể so với đối thủ ngoài yếu tố về sản phẩm, giá cả hay chính sách ưu đãi.

Ngược lại, những ai không nắm vững nghệ thuật sáng tạo trải nghiệm khách hàng sẽ tự xóa mờ hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng cũng như thị phần theo thời gian.

Nghiên cứu đã cho thấy, tới 89% khách hàng cho biết lý do họ lựa chọn thương hiệu khác chỉ vì trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp quá nghèo nàn. Và mặc dù 93% CEO từ đơn vị hàng đầu chia sẻ rằng việc cải thiện trải nghiệm khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp trong hai năm tiếp theo, thì thống kê cũng cho thấy, mới chỉ có 37% nghiêm túc với vấn đề này.

Tuy nhiên, với sự xuất hiện của Uber, Google Express, Tinder hay Slack trên thị trường, kỳ vọng của khách hàng về trải nghiệm được thương hiệu hóa ngày càng nâng lên. Hơn nữa, khách hàng cũng mong muốn khả năng tương tác với doanh nghiệp thay đổi. Những trải nghiệm không mấy thú vị hay mờ nhạt, không để lại dấu ấn dường như sẽ nhanh chóng bị loại bỏ nhường chỗ cho tiêu chuẩn cao hơn…

Hướng giải quyết cho “trải nghiệm”

Aristotle đã từng nói: “Tổng thể hoàn hảo còn tốt hơn sự kết hợp của từng phần”. Chiến lược trải nghiệm khách hàng có thể tạo sự khác biệt lớn nếu biết tận dụng quan điểm này. Bởi, trên thực tế, trải nghiệm khách hàng là sự tổng hòa của tất cả những khoảnh khắc, sự tương tác với doanh nghiệp, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không phải một hoạt động đơn lẻ. Đó là lời hứa của doanh nghiệp, thương hiệu, đối tác, sản phẩm,… qua mọi đại sứ khi tương tác với khách hàng.

Nếu như trước đây, những doanh nghiệp được lấy làm hình mẫu về trải nghiệm khách hàng chủ yếu xoay quanh một cái phễu, với giả thiết về một khởi đầu, trung tâm và kết thúc. Nhưng nay, mọi thứ phức tạp, chồng chéo và không thể đoán trước. Mạng xã hội và thế giới kỹ thuật số tạo ra một vòng đời khách hàng mơ hồ nhưng yêu cầu xuất hiện đúng thời điểm. Chính vì thế, nó cũng làm tăng nhu cầu về sự tương tác tại bất cứ thời gian, thiết bị cũng như kênh tương ứng. Hầu hết doanh nghiệp đã không bắt kịp sự tiến hóa của hành vi khách hàng cũng như kỳ vọng của họ, dẫn đến trải nghiệm khách hàng trở nên tồi tệ hơn.

Phát triển vượt ra ngoài điểm kết nối khách hàng

Hiện nay, doanh nghiệp đang quá chú trọng vào điểm tiếp xúc mà lại đang tự đánh mất cơ hội sáng tạo trải nghiệm vì bỏ lỡ khoảnh khắc mà sự kết nối đạt đỉnh.

Một vấn đề khá phổ biến là doanh nghiệp tập trung quá nhiều vào một kênh hoặc phương thức tiếp cận. Chẳng hạn, một công ty tin tưởng quá mức vào công nghệ hay các nền tảng sẵn có mà không hiểu được vai trò của chúng theo ngữ cảnh và văn hóa, chắc chắn sẽ có những bất lợi cho trải nghiệm tổng thể thương hiệu. Mặt khác, sự thiếu kết hợp giữa nền tảng mới với cơ sở hạ tầng hiện tại đồng thời ít chú ý khám phá nhu cầu khách hàng thực tế trong từng thời điểm cũng có thể đem đến những trải nghiệm thiếu tính kết nối.

Chúng tôi từ lâu đã nhận thức được rằng, người tiêu dùng không còn đi theo một đường thẳng từ A-Z, thay vào đó, họ đang trải qua những trải nghiệm thiếu liên tục trên nhiều điểm tiếp xúc ở một website. Để liên kết thành công những trải nghiệm đó với nhau, doanh nghiệp cần phải chi tiết hóa những gì đang hoạt động hiệu quả với khách hàng hiện tại cũng như những gì còn thiếu. Cơ hội mới có thể phát triển dựa trên tài sản và công nghệ hiện tại? Liệu trải nghiệm mới có phù hợp với thương hiệu tại các điểm kết nối khác? Liệu những thay đổi trên có phù hợp với người dùng?

Đổi lại, những khoảnh khắc kết nối có thể tạo nên một sự khác biệt mạnh mẽ cho thương hiệu. Thông thường, trong mọi ngành vẫn sẽ có những điểm kết nối tiêu chuẩn, tuy nhiên, nếu một thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm kết nối tất cả các điểm đó một cách mạnh mẽ, đáng nhớ, nó sẽ trở thành một lợi thế cạnh tranh lớn.

Đồng cảm

Là giám đốc điều hành và trực tiếp đưa ra quyết định, chúng ta có xu hướng tự mãn về khả năng thấu hiểu khách hàng của mình. Bởi, chúng ta đã thực hiện rất nhiều khảo sát, nghiên cứu, từ các nhóm tập trung tới nghiên cứu định lượng và phân tích các dữ liệu chi tiết. Tuy nhiên, chúng ta thường mắc một lỗi đó là không nhìn sự vật theo bản chất của chính nó, thay vào đó, dựa trên quan điểm của chính chúng ta. Chúng ta thường có thói quen sử dụng những trải nghiệm sống của chính mình để đưa ra quyết định cho người tiêu dùng. Nhưng, chúng ta lại không phải khách hàng của mình và để tạo những trải nghiệm thực sự phục vụ cho nhu cầu của họ, chúng ta cần phải trau dồi qua sự đồng cảm với họ. Nói cách khác, chúng ta cần phải nhìn thế giới qua con mắt người tiêu dùng.

Vậy, chúng ta nên làm điều đó như thế nào?

Bằng cách khiến khách hàng hoàn toàn bị ám ảnh.

Chìa khóa để tạo nỗi ám ảnh của khách hàng chính là sự thấu hiểu những gì thực sự quan trọng đối với toàn bộ cuộc sống họ, không chỉ là mảnh nhỏ nơi thương hiệu của bạn tồn tại. Và chắc chắn sẽ nhiều hơn việc lấy khách hàng làm trung tâm. Ám ảnh khách hàng đòi hỏi một sự thay đổi tâm trí, chủ động kết hợp quan điểm của người tiêu dùng ở mọi giai đoạn của thiết kế và cấp độ của tổ chức nhằm mang đến những trải nghiệm khách hàng toàn diện.

T-Mobile là một ví dụ tuyệt vời của một doanh nghiệp đã sở hữu lợi thế cạnh tranh vượt trội bằng cách tạo ra nỗi ám ảnh của khách hàng. Xét trên diện rộng, mọi người đã chán ngấy với một hệ thống cung cấp không dây hạn chế, phức tạp và tốn kém. Thay vì cố gắng giải quyết “điểm đau” của khách hàng qua cải tiến những cái sẵn có, T-Mobile bỏ hoàn toàn ý tưởng cung cấp trải nghiệm không dây truyền thống. Thông qua mô hình “Un-carrier”, T-Mobile tung ra các hợp đồng dịch vụ hàng năm, với gói thoại và nhắn tin không giới hạn và giảm giá mạnh trên các thiết bị mới. Hướng đi mới này đã ngay lập tức thành công – 1,1 triệu khách hàng mới đăng ký T-Mobile trong ba tháng đầu tiên – vì nó dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về người dùng và những gì họ mong muốn từ một cuộc sống “không dây”.

Làm thế nào là T-Mobile có thể tạo ra một sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng? Họ chấp nhận ba nguyên tắc quan trọng việc ám ảnh khách hàng tích hợp vào chiến lược trải nghiệm khách hàng:

• Dự đoán nhu cầu của khách hàng. Bằng cách liên tục chú ý lắng nghe người tiêu dùng và đặt mình vào vị trí của khách hàng, cả online và offline, T-Mobile phát hiện ra trò chơi đã thay đổi, phương pháp tiếp cận sáng tạo thường khiến khách hàng bất ngờ.
• Kiến tìm cảm hứng ở khắp nơi. Các công ty cần phải nắm lấy cơ hội sáng tạo từ bên ngoài sản phẩm và tìm cách làm cho chúng có liên quan đến công việc kinh doanh. Việc này cho phép các công ty có thể học hỏi, vay mượn ý tưởng từ đối thủ cạnh tranh, các ngành công nghiệp hay khu vực địa lý khác.
• Tin tưởng vào sự kết hợp trong sáng tạo. Thương hiệu đang không ngừng tìm kiếm những cách thức mới để mời mọi người vào box thử nghiệm, thiết kế, thí điểm…Rõ ràng, điều này đòi hỏi thực hiện nhiều cuộc khảo sát sự hài lòng hoặc cần có thời gian. Hay nói cách khác là cam kết hợp tác thường xuyên với khách hàng.

Khách hàng ngày nay quá hiểu biết và khéo léo để đơn giản nhận ra một trải nghiệm kém cỏi. Họ hoặc là sẽ bắt đầu cuộc hành trình tìm kiếm ý tưởng để phục vụ cho họ, theo cách của họ, hoặc sẽ chuyển sang lựa chọn đối thủ cạnh tranh – cung cấp một trải nghiệm thực tế và có liên quan hơn.

Cuối cùng, để phát triển mạnh mẽ, lâu bền, thương hiệu cần có chiến lược trong việc cung cấp những trải nghiệm thật sự xác thực, ý nghĩa, thú vị. 85% người tiêu dùng cho biết họ sẵn sàng trả thêm lên đến 25% chi phí để đảm bảo một trải nghiệm khách hàng hoàn hảo. Câu hỏi đặt ra là, ai được hưởng lợi từ thực tế này, bạn hay đối thủ cạnh tranh của bạn? Kinh nghiệm cho thấy, hình ảnh thương hiệu, sự trung thành khách hàng cùng tất cả lợi ích đi kèm sẽ là của bạn nếu biết nắm bắt cơ hội.

Theo Forbes