Những ảo tưởng về thiết kế thương hiệu

Là một graphic designer, tôi mơ hồ cảm thấy những nghịch lý rất lớn đằng sau việc thiết kế hình ảnh thương hiệu. Bài viết này trình bày diễn giải vì sao tôi có cảm giác đó.

Từ những lầm tưởng về logo

Dường như bất cứ một doanh nghiệp nào khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu cũng nghĩ là phải cần có một hình ảnh thật đẹp trước mắt công chúng, và trước hết là logo. Điều này không sai, nhưng có vẻ như rất nhiều người đang bị lầm tưởng về giá trị thật sự của nó.

Michael Bierut, nhà thiết kế đồ họa nổi tiếng người Mỹ, trong một phỏng vấn với Vox.com đã nhận định rằng “Tầm quan trọng của logo đã bị thổi phồng”.

Trước hết chúng ta cần làm rõ khái niệm Logo. Logo, hay biểu tượng của một tổ chức, doanh nghiệp hay cộng đồng hiểu một cách đơn giản nhất là một dấu hiệu nhận biết của tổ chức, doanh nghiệp, cộng đồng đó. Theo cách hiểu này thì chữ thập ngoặc của Đức Quốc Xã cũng được xem là một logo vì nhìn vào nó, người ta có thể liên hệ được đến tổ chức ấy. Một logo có thể là một mẩu ký tự, một hình ảnh, hoặc một sự kết hợp của cả hai nhưng phải đảm bảo tiêu chí dễ nhận diện, dễ ghi nhớ, đồng bộ, nhất quán. Tuy nhiên, còn một tiêu chí nữa: ý nghĩa logo.

Nhưng về bản chất, mối quan hệ giữa logo và ý nghĩa của nó cũng tương tự như mối quan hệ giữa một khái niệm ngôn ngữ và nội hàm của khái niệm đó. Logo chỉ như một cái lọ rỗng được lấp đầy bởi các giá trị tinh thần của tổ chức mà nó đại diện. Nói cách khác, nếu tách rời ý nghĩa, một logo sẽ không còn là một logo, mà chỉ là những đường nét vô nghĩa.

Theo cách hiểu trên, việc hoàn thiện một thiết kế logo chỉ mới là hoàn tất công đoạn đầu của việc nhận diện thương hiệu. Do đó, khi một thiết kế logo hoàn thiện, chỉ có thể đánh giá nó là đẹp hoặc xấu về mặt thẩm mỹ, chứ không thể đánh giá nó là thành công hay thất bại về mặt thương mại. Tuy nhiên, một trong những kỳ vọng của nhiều doanh nghiệp trẻ khi tìm đến designer là “tôi muốn logo của mình là một logo thành công như logo của Nike”.

Ôi, cái ánh chớp của Nike chừng như đã trở thành một huyền thoại của làng thiết kế. Nhưng hầu như mọi người ít để ý đến một thực tế là thành công của logo Nike không nhiễm nhiên đến ngay từ những ngày đầu nó được vẽ ra.

Công ty Nike lúc mới thành lập đã giao cho một sinh viên thiết kế có tên là Carolyn Davidson vẽ ra một số ý tưởng cho biểu tượng đại diện của họ. Và khi nó được vẽ ra, những nhà sáng lập thực sự không thích nó cho lắm. Nhưng họ bảo là “ôi thôi cứ dùng đại cái đó đi”. Rồi họ gắn nó vào mặt bên của những đôi giày của mình. Nhưng vì những đôi giày này có chất lượng tốt cũng như vì Nike làm marketing rất hiệu quả, nên người dùng tự động liên kết hình ảnh thương hiệu của nó với những thành tựu mà thương hiệu đạt được. Và theo đó, một ánh chớp nhỏ bé trở nên huyền thoại khắp thế giới.

Quá trình “rót ý nghĩa vào biểu tượng” là một quá trình rất lâu dài và vất vả. Sự thành công của một logo không chỉ đơn thuần đến từ thiết kế đẹp. Mà chính sự thành công của thương hiệu mới khiến thiết kế logo ấy trở nên thành công, ngay cả khi từ đầu nó chỉ là những nét nguệch ngoạc vô nghĩa.

Đến thái độ chuộng hình thức trong branding

Tôi có thể chỉ ra đây rất nhiều thương hiệu cả trong nước lẫn ngoài nước tuy logo của họ không có gì đặc sắc nhưng vẫn được nhận diện rộng rãi: WordPress, Animal Planet, Gap, Samsung… Vì để đạt được sự lớn mạnh và tầm phủ sóng rộng rãi như hôm nay, các tập đoàn và công ty này đã không ngừng nỗ lực duy trì chất lượng sản phẩm/dịch vụ cũng như uy tín của mình.

Sol Lewitt có một câu nói rất hay “Một sắp đặt huy hoàng không thể cứu vớt nổi một ý tưởng nhạt nhẽo”. Tôi nhận thấy những startup mình tiếp xúc mắc phải một vấn đề trong branding: họ đánh giá quá cao vai trò của hình thức bên ngoài.

Thay vì tuyên ngôn hay thể hiện bằng hình thức quá nhiều ngay từ đầu, hãy chứng minh cho khách hàng thấy những tính chất mà doanh nghiệp mình muốn thể hiện thông qua trải nghiệm thực sự với sản phẩm/dịch vụ.

Tôi biết điều mà tôi sắp nói ra đây có vẻ là một sự “phản bội” đối với niềm tin cố hữu của chính mình về nghề thiết kế. Nhưng tôi phải thừa nhận rằng tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu (visual identity) đang bị những người làm việc trong ngành quảng cáo, tiếp thị và truyền thông thổi phồng lên quá mức, trong khi lẽ ra chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và uy tín của công ty mới là yếu tố cơ bản quyết định thành công của một thương hiệu. Các lý thuyết cao siêu về branding, theo tôi, chỉ là một trò chơi được bày biện ra trong nền kinh tế hiện đại để đồng tiền lưu thông vào túi của một số người một cách tinh vi và hợp lý.

Tương tự như một câu chuyện khác trong lĩnh vực copywriting: năm 1986, Toyota đã thuê Agency quảng cáo Saatchi Saatchi để nghĩ ra cái tên một cái tên nào đó thể hiện được hai đặc tính là “sang trọng” và “lịch lãm” cho dòng xe mới của mình. Và thế là cái tên Lexus ra đời. Nhưng thực ra, nếu thay thế tên Lexus bằng Lusex hay Xelus thì thành công của hãng này có khác đi không? Chẳng ai biết được. Nhưng một số người làm branding luôn diễn giải các câu chuyện về thành công hay thất bại sao cho khuếch trương được tầm quan trọng của hình thức. Và điều này chẳng khác nào niềm tin rằng một cái mũi tẹt hay chân mày ngắn có thể hủy hoại sự nghiệp của một con người: chỉ là một sự mê tín dị đoan khác của thời hiện đại.

Nếu có một đề xuất nào đó về nguyên tắc trong xây dựng hình ảnh thương hiệu cho những người mới bắt đầu kinh doanh, thì tôi sẽ nói rằng thay vì tuyên ngôn hay thể hiện bằng hình thức quá nhiều ngay từ đầu, hãy chứng minh cho khách hàng thấy những tính chất mà doanh nghiệp mình muốn thể hiện thông qua trải nghiệm thực sự với sản phẩm/dịch vụ.