Xây dựng email marketing dựa trên hành trình khách hàng

Email marketing được biết đến như một kênh quan trọng trong marketing. Hiểu rõ hành trình khách hàng, bạn sẽ xây dựng chiến lược email marketing phù hợp và có hiệu quả hơn.

Tại sao email marketing cần phải dựa trên hành trình khách hàng?

Cùng tìm hiểu một số chiến dịch email marketing tiếp cận khách hàng dựa trên một hành trình điển hình.

Pay Per Click (PPC)

Các quảng cáo Pay Per Click rất dễ, thậm chí là quá dễ trong việc kiểm tra và tối ưu. Tuy nhiên, vấn đề là công ty không xây dựng một landing page phù hợp cho mỗi quảng cáo PPC mới mà họ đã dày công sáng tạo.

Quảng cáo AdWord của Homebase nhắc tới ưu đãi giảm 20% cho hóa đơn mua đồ nội thất 150 bảng Anh trở lên. Quả là một món hời, tuy nhiên trên trang landing page lại không hề đề cập về ưu đãi này, do đó khách hàng rời bỏ trang và không quay lại.

Không có dữ liệu nào được ghi lại, không có sự chuyển đổi được thực hiện, điều duy nhất tồn tại là cơ hội khổng lồ bị bỏ lỡ không chỉ về thu lợi nhuận mà còn là tăng trưởng danh sách email trong khi tỉ lệ chuyển đổi cao tới từ những người đăng ký theo dõi mới và khách hàng. Biểu đồ dưới đây cho thấy ảnh hưởng của độ dài miêu tả nội dung của CTR (dựa theo kiểm toán của Alchemy Worx cho một công ty xuất bản trực tuyến thực hiện tháng 3/2014).

Những người đăng ký theo dõi mới là đối tượng hoạt động năng nổ nhất và gắn kết nhất do ở điểm khởi đầu của mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp.

Theo dõi/Đăng ký

Bạn đã khi nào vào một website để đăng ký nhận ưu đãi và nhận ra rằng điều duy nhất bạn có thể làm là tạo lập tài khoản hay chưa? Hoặc, có thể bạn đã phải kéo xuống tới tận cuối cùng của trang web để theo dõi rồi mới nhận được ưu đãi. Đây là điều khiến không ít khách hàng tiềm năng cảm thấy phiền toái. Tại sao chúng ta lại đang “bắt” khách hàng tiềm năng làm quá nhiều thứ không cần thiết để nhận ưu đãi? Phần lớn các thương hiệu đều xác nhận rằng mục đích chính của họ là tăng lượt đăng ký theo dõi, vậy tại sao phần thông tin đăng ký theo dõi này thường “khuất nẻo” ở cuối website?

Các thương hiệu đồng thời xác nhận họ phải sắp xếp các trường thông tin trên trang chủ. Để làm được điều này, bạn cần khai thác dữ liệu và tạo môi trường phù hợp sao cho mẫu đăng ký theo dõi hiển thị ở vị trí dễ quan sát trên trang chủ. Đồng thời, bạn cần trả lời được câu hỏi, tăng trưởng dữ liệu có thể giúp ích cho việc gặt hái nhiều khách hàng, doanh thu và lợi nhuận như thế nào?

Landing Page

Có 3 cách để tiến hành chuyển đổi trong chính email:

• Nhận đăng ký theo dõi để chuyển đổi và mở email
• Nhận đăng ký theo dõi để nhấp chuột từ email tới landing page
• Nhận đăng ký theo dõi để chuyển đổi tới đối tượng cuối cùng trên landing page

Vấn đề chính không nằm ở việc dòng tiêu đề email bạn viết thu hút thế nào hay bạn tối ưu hóa email tốt tới đâu, nếu landing page không được chú trọng, bạn sẽ chẳng thu lại được chuyển đổi như ý. Đồng thời, nếu như có bất kỳ sự không tương thích nào giữa ưu đãi được quảng bá rầm rộ trong email và landing page, bạn sẽ đối mặt với tỉ lệ nhấp chuột cao nhưng tỉ lệ chuyển đổi lại vô cùng thấp.

Trong ví dụ dưới đây từ New Look, chúng ta có thể thấy rằng không những công ty đang làm email marketing rất hiệu quả mà khi những người đăng ký theo dõi tới landing page nhằm tìm kiếm nhiều hơn về ưu đãi “giảm tới 60%” được nhắc đến trong email, họ dễ dàng nhìn thấy thông tin này tại landing page.

Giỏ hàng

Các email khôi phục giỏ hàng và ROI cao chúng đem lại không còn quá xa lạ. Sử dụng hành trình khách hàng điển hình, chúng ta có thể ghi nhận những con số dưới đây:

• 100% ghé thăm website
• 70% rời đi
• 20% địa chỉ email của những người bỏ giỏ hàng được ghi lại
• 20% những người được remarketing đã chuyển đổi thành khách hàng

Bước cuối cùng trong quá trình – email khôi phục giỏ hàng cần được lưu tâm. Nếu bạn muốn tối ưu hóa điểm chạm này, bạn nên kiểm tra và tối ưu hóa email để đảm bảo chuyển đổi số lượng giỏ hàng nhiều nhất có thể trong giai đoạn khắc phục tình trạng bỏ giỏ hàng.

Tuy nhiên, nếu xem xét vấn đề toàn diện, bạn cần nghiên cứu cả giai đoạn trước đó, chắc chắn rằng đã tối ưu hoá quy trình và thu được càng nhiều địa chỉ email càng tốt để có thể tiến hảnh remarketing. Hãy lưu ý tới hành trình khách hàng và xác định bất kỳ rào cản tiềm ẩn nào đối với tỉ lệ chuyển đổi, chẳng hạn như trang đăng nhập thông tin để thanh toán được hiển thị bên dưới.

Trang này khiến thương hiệu chỉ thu được 9,13% địa chỉ email của những người từ bỏ giỏ hàng. Nó chưa được tối ưu hóa cho hành trình khách hàng do có quá nhiều sự lựa chọn và khiến khách hàng phải suy nghĩ trong khi họ chỉ muốn tiếp tục quá trình mua hàng. Ngoài ra, vì không có cơ hội để mọi người thêm địa chỉ email trước khi họ đến trang này, hơn 90% những người bỏ giỏ hàng không thể thực hiện remarketing.

Bây giờ, hãy xem xét dữ liệu của một thương hiệu khác có trong tay 83% địa chỉ email của những người bỏ giỏ hàng so với hành trình khách hàng trung bình. Bằng cách áp dụng cách tiếp cận toàn diện và tối ưu hóa hành trình khách hàng, thương hiệu này đã thu được thêm 114.660 bảng Anh cho mỗi 10.000 người thêm các mặt hàng vào giỏ hàng của họ.

Chiến dịch email marketing toàn diện về cơ bản phải đảm bảo rằng hành trình khách hàng được tối ưu hóa. Những việc xảy ra trước khi người đăng ký theo dõi nhận được email và sau khi họ rời khỏi email có thể ảnh hưởng đến mức độ thành công nói chung.

Xây dựng chiến dịch email marketing cân đối với hành trình khách hàng

Với khoảng 67% hành trình khách hàng được thực hiện trên nền tảng số, việc thực hiện các chiến dịch email marketing với mục đích định hướng, thông tin và khích lệ khách hàng mục tiêu thực hiện hành động (mua sản phẩm) vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, xác định hành trình khách hàng lại là một thử thách không nhỏ đối với phần lớn marketer. Một khảo sát gần đây của DemandGen kết luận rằng 61% doanh nghiệp cho biết phát triển nội dung dựa trên các bước hoặc sở thích mua hàng là một trong những khó khăn lớn nhất họ gặp phải khi nuôi dưỡng khách hàng mục tiêu:

Dưới đây là cách lên chiến dịch email marketing sao cho phù hợp với hành trình khách hàng, nhằm kết nối những ưu đãi phù hợp tới đúng đối tượng khách hàng mục tiêu ở thời điểm chính xác, đồng thời phát triển mối quan hệ vững chắc đối với khách hàng hiện tại.

Phần 1. Nhận thức

Hãy tưởng tượng, bạn đang trải qua một cơn đau lưng. Không biết được nguyên nhân gây ra chứng đau lưng này, bạn lên Google và gõ: “Tại sao tôi thường bị đau lưng vào mỗi buổi sáng?” Trong bước này, mục đích của bạn là thu thập kiến thức nhiều nhất có thể và đặt tên được loại bệnh mình gặp phải. Sau khi đọc một số bài báo trực tuyến, bạn nhận ra rằng cái lưng đau không phải là một vấn đề có thực. Nó là dấu hiệu của một vấn đề còn lớn hơn thế: Bạn có một chiếc giường ngủ chất lượng kém!

Sau khi đã nêu tên vấn đề, bạn trở nên có nhận thức và bắt đầu chủ động tìm kiếm giải pháp, được gọi là bước mang tính nhận thức của hành trình khách hàng. Đây cũng là lúc mỗi người mua tiềm năng bắt đầu hành trình của họ trước khi trở thành khách hàng bỏ tiền sở hữu sản phẩm. Thông thường, họ sẽ tìm hiểu công ty thông qua tìm kiếm tự nhiên (nhấp chuột vào nội dung hiện lên trên trang kết quả tìm kiếm) và/hoặc các kênh có trả phí (quảng cáo).

Một số doanh nghiệp thương mại điện tử như Birchbox tối ưu hóa content marketing:

Số khác, ví dụ M.Gemi phụ thuộc vào quảng cáo Facebook:

Mục đích của giai đoạn này là thu được khách hàng tiềm năng mới, thay vì thúc đẩy doanh thu (trừ khi họ đang ở giai đoạn quyết định trong hành trình khách hàng). Do đó, bạn cần phải định hướng, giúp họ giải trí hoặc đem đến thông tin hữu ích thông qua các email thú vị và có liên quan. Ở cấp độ sâu hơn, giai đoạn này cần tăng tương tác (lượt mở và nhấp chuột vào email), phân khúc khách ghé thăm mới dựa trên sở thích và họ đang ở đâu trong hành trình khách hàng) cũng như tăng mức độ nhận thức thương hiệu. Việc tối ưu hóa nội dung của Harry nhằm định hướng khách hàng mục tiêu cách cạo râu phù hợp, từ đó, định vị họ như là một nơi đáng tin cậy để khách hàng tìm tới:

Các chỉ số cần biết trong bước nhận thức bao gồm:

• Phiên truy cập (Sessions) – Chỉ số này đặc biệt quan trọng nếu bạn đang thu hút lượng truy cập vào các trang sản phẩm trên website.
• Phần trăm khách ghé thăm cũ và khách ghé thăm mới – Các khách hàng tiềm năng có đang quay trở lại website và trở nên quen thuộc hơn với thương hiệu?
• Lượt tương tác – Người đọc có đang mở và nhấp chuột vào các email trong chiến dịch? Nếu có, bạn đang đi đúng đường!

Cần nhớ, không phải tất cả mục tiêu hay thử thách đều có tính cấp thiết như nhau. Bạn cần cân nhắc thứ tự ưu tiên, hay điều gì là quan trọng nhất đối với khách hàng trong các email mang tính nhận thức.

Khơi dậy sự hứng thú

Hãy nghĩ về một vấn đề gần đây bạn trải qua, không cần phải là một vấn đề quá lớn. Điều gì xảy ra trước khi bạn trải qua vấn đề đó?

Điều này, trong marketing được coi là “trigger”, một sự kiện bắt đầu hành trình khách hàng.
Nếu bạn là nhà bán lẻ trực tuyến, một “trigger” có thể là việc khách hàng mục tiêu có một sự kiện trang trọng và cần học cách thắt nơ trên áo sơ mi:

Đầu tiên, hãy đăng nhập Google Analytics. Nếu bạn đang dùng Google AdWords như một kênh thu hút khách hàng, nhấp vào Acquisition > AdWords > Search Queries:

Cách khác, nếu nội dung được tìm thấy qua tìm kiếm tự nhiên, nhấp Acquisition > Search Console > Queries:

Thông thường, các khách hàng mục tiêu sẽ có các dạng câu hỏi “Cái gì?”, “Ai?”, “Ở đâu?”, “Khi nào?” và “Như thế nào?”. Ví dụ: “Thắt nơ như thế nào?”. Việc mở rộng truy vấn rất cần thiết trong việc xác định những người mua tiềm năng vốn chưa biết bạn là ai. Phân tích tìm kiếm truy vấn sẽ cung cấp thông tin chi tiết về người mua lý tưởng và giúp bạn tạo các chiến dịch email tương thích với nhu cầu và sở thích của họ. 72% người mua tìm đến Google trong suốt giai đoạn nhận thức, do đó bạn cần lưu ý tới tầm quan trọng của những thông tin mà công ty đưa ra trong trang kết quả tìm kiếm.

Khảo sát khách hàng hiện tại

Khi nghiên cứu khách hàng hiện tại, sẽ rất cần thiết để bạn thu thập dữ liệu có giá trị cả về định tính lẫn định lượng. Về mặt định lượng, thông tin sẽ được đo lường dựa trên các con số (ví dụ, số lượt mua một khách hàng thực hiện trong một tháng). Về mặt định tính, thông tin chỉ có thể quan sát được, ví dụ, lý do khách hàng hủy theo dõi nhận thông tin qua email. Thông tin định lượng rất dễ thu thập trong khi thông tin định tính cung cấp nhiều insight về việc khách hàng hiện tại đang mua hàng từ bạn thay vì đối thủ.

Sử dụng phần mềm như Typeform, bạn có thể hỏi khách hàng:

• Bạn miêu tả bản thân như thế nào trong một câu?
• Lần đầu tiên bạn nghe về chúng tôi là ở đâu?
• Chúng tôi có đang bỏ qua điều gì trong việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ không?
• Thách thức lớn nhất bạn đang đối mặt là gì?
• 3 lý do cơ bản khiến bạn không mua hàng từ chúng tôi là gì?
• Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn không giải quyết được vấn đề bạn đang gặp phải?

Nguyên tắc cơ bản nhất trong việc thu thập dữ liệu là bạn cần đặt mục tiêu có ít nhất 100 phản hồi. Bạn càng có nhiều dữ liệu, bạn càng dễ xác định những thứ kéo khách hàng lại gần cũng như đẩy họ ra xa.

Tạo lập chân dung khách hàng

Với các phản hồi đảm bảo về số lượng và chất lượng, cùng với những hiểu biết về thị trường, bạn có thể xây dựng chân dung khách hàng cho mỗi mẫu khách hàng lý tưởng. Chân dung khách hàng là đại diện cho khách hàng lý tưởng bạn muốn có:

Sở hữu một – hoặc một số chân dung khách hàng, tùy thuộc vào số lượng sản phẩm, sẽ giúp bạn xác định loại nội dung cần thiết trong các chiến dịch email marketing, tông giọng và phong cách viết email cũng như nơi mà khách hàng ưa chuộng nhận được thông tin từ công ty.

Phần 2. Cân nhắc

Lúc này, bạn đã xác định được mục đích một cách khá rõ ràng trong việc loại bỏ vấn đề và được cam kế rằng sẽ giải quyết vấn đề càng sớm càng tốt (lưu ý không phải tất cả các “điểm đau” đều cần khắc phục ngay lập tức).

Ở bước này, bạn đang đánh giá tất cả phương án tiếp cận hoặc giải pháp khác nhau sẵn có để giải quyết vấn đề, trong ví dụ này nó bao gồm cả việc nghiên cứu trực tuyến. Được biết đến là bước mang tính đánh giá, bước cân nhắc này xảy ra khi khách hàng mục tiêu định nghĩa rõ và đặt tên vấn đề cụ thể, được nhiều bên cung cấp sản phẩm cam kết sẽ khắc phục vấn đề sớm cho họ.

Casper, một công ty kinh doanh ga, đệm trên nền tảng thương mại điện tử đã bổ sung nhiều đánh giá đầy màu sắc của người dùng trước đó trong các email ở giai đoạn cân nhắc để chuyển khách hàng mục tiêu đi xa hơn trong hành trình khách hàng:

Shopify, dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc giá trị của khách hàng mục tiêu, cung cấp khóa đào tạo trực tuyến để quảng bá sản phẩm:

Ở giai đoạn cân nhắc, bạn không yêu cầu khách hàng phải đặt hàng mà chỉ đơn giản là hướng đến sự tương tác ở mức cao hơn, đầu tư nhiều hơn vào khách hàng mục tiêu. Bất cứ ai nhấp chuột vào để đọc phản hồi khách hàng hoặc tham gia vào webinar đều có xu hướng trở thành khách hàng trả tiền chứ không dừng lại là một người nhận email đơn thuần.

Các thông tin cần nắm để kiểm soát bước cân nhắc bao gồm:

• Lượt khách hàng quay trở lại – Những người nhận nhất định có đang mở và nhấp chuột vào những email trong bước cân nhắc ra quyết định nhiều hơn những người khác hay không? Nếu có, đây là một dấu hiệu tốt để bạn chuyển họ xuống gần hơn với đáy của phễu chuyển đổi.
• Lượt đăng ký webinar – Nếu bạn đang chạy một webinar thường xuyên cập nhật, số lượng người đăng ký nên được giữ ổn định.

Phần 3. Quyết định

Ở bước ra quyết định, khách hàng tiềm năng đã xác định được giải pháp họ cần và đang thu hẹp danh sách các phương án hữu ích để tìm ra sản phẩm hay dịch vụ phù hợp nhất. Đáng lưu ý, họ tìm kiếm thông tin về cách sản phẩm của bạn hoạt động, tại sao những người gặp khó khăn giống họ lại thành công trong việc giải quyết vấn đề khi sử dụng sản phẩm và nếu họ quyết định chọn sản phẩm của bạn, trải nghiệm của họ sẽ thế nào. Thông tin này bao gồm chuỗi sự kiện xảy ra trước khi họ quyết định mua sản phẩm, ví dụ như về việc vận chuyển hàng.

Theo như một nghiên cứu mới đây bởi Baynard Institute, 61% người mua hàng thừa nhận mức phí chuyển hàng cao là lý do để họ bỏ giỏ hàng (ngay cả khi họ đã quyết định mua). Nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử áp dụng gửi email “gợi nhắc” khách hàng về quyết định bỏ giỏ hàng, đặc biệt là những khách hàng tiềm năng gần như hoàn thiện quá trình mua hàng nhưng tử bỏ ở phút chót.

Asics, một công ty cung cấp thiết bị tập luyện cho vận động viên, nhắc lại lợi ích của chính sách miễn phí vận chuyển trong các email hướng đến đối tượng đã từ bỏ giỏ hàng trong trường hợp họ chưa ý thức được rằng công ty áp dụng ưu đãi đó.

Không phải bất cứ ai ở bước ra quyết định cũng đều lựa chọn công ty bạn để mua hàng, nhất là khi họ chưa quyết định được đâu là nhà cung cấp sản phẩm giải quyết tốt nhất vấn đề của họ. Ở giai đoạn này, nhiều người mua tiềm năng muốn dùng thử sản phẩm trước khi bỏ tiền mua. Đó là lý do tại sao nhiều công ty như Lemonstand cho phép khách hàng có 14 ngày dùng thử sản phẩm:

Những email ở bước ra quyết định có hiệu quả nhất là đề cập tới vận chuyển miễn phí, dùng thử sản phẩm hay phản hồi khách hàng tích cực. Dollar Shave Club cho rằng họ sẽ có khách hàng trung thành với các email đề cập đến việc dùng thử sản phẩm, đi kèm với đó là miễn phí vận chuyển. Dollar Shave Club hiểu rõ giá trị vòng đời khách hàng (LTV), do đó, họ luôn nỗ lực đem đến những ưu đãi hấp dẫn nhất cho khách hàng.

Mục đích thứ hai ở bước ra quyết định, bên cạnh tạo doanh thu, là nhằm:

• Tối ưu hóa phễu chuyển đổi – Bạn có thể tăng tỉ lệ mở mail, CTR, giảm mức bỏ giỏ hàng bằng cách viết một tiêu đề mail hấp dẫn hơn hay không?
• Tối ưu hóa lợi nhuận – Bạn có thể tăng số đơn hàng bằng cách áp dụng định giá linh hoạt hay bán gia tăng (upselling)?

Các thông số bạn cần để tiếp cận gần hơn mục đích này gồm:

• Giá trị vòng đời khách hàng (LTV) – Hiểu rõ giá trị vòng đời khách hàng cho phép bạn cung cấp những ưu đãi có ý nghĩa thiết thực (như miễn phí giao hàng), từ đây bạn sẽ nhận được đơn hàng nhanh hơn, dễ dàng hơn.
• Chi phí đánh đổi cho 1 đơn hàng (CPA) – Điều này đặc biệt quan trọng nếu bạn đang dùng các kênh có trả tiền để có được khách hàng, ví dụ như quảng cáo Facebook.

Kết luận

Nhiều người cho rằng, hành trình khách hàng kết thúc khi khách hàng mục tiêu bỏ tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ, nhưng trên thực tế, các giá trị sau mua vẫn cần được trao cho họ ngay cả khi giao dịch hoàn tất.
Bên cạnh việc giảm tỉ lệ khách hàng hủy nhận email từ công ty và cải thiện sự hài lòng của họ, việc cung cấp giá trị đồng nhất sau mua có thể biến khách hàng trở thành những nhà marketers thực thụ cho công ty, đem lại nguồn lợi đáng kể và bển vững.

Nguồn: Kissmetrics