Phần 2: Những cân nhắc khi lựa chọn print-ad

Người tiêu dùng mua báo và tạp chí là để xem những bài viết hay, không phải để xem quảng cáo. Vậy nên quảng cáo print-ad nói chung, dù dưới bất kỳ hình thức nào, cũng bị coi là phiền toái (dù đôi khi cũng có ngoại lệ).

Vì vậy, nhiệm vụ của brands khi chạy quảng cáo print-ad là phải làm sao “hợp thức hoá” sự xuất hiện này, bằng việc (1) hiểu rõ những gì báo chí có thể giúp cho print-ad, và (2) brands cần phải lưu ý gì khi xây dựng thông điệp truyền thông.

A. Báo chí giúp gì cho quảng cáo?

1. Sự bảo chứng

Uy tín đang được tờ báo cho brands “mượn danh” để “nói chuyện” với độc giả.
Khi bạn nhìn vào một tờ poster trong thang máy hay một billboard ngoài đường, nó chỉ là một quảng cáo “cô độc”, không hề có bất kì ảnh hưởng nào từ ngoại cảnh hoặc môi trường nó được treo dán.

Tuy nhiên, một quảng cáo print-ad hay một bài PR nằm trong một tờ báo uy tín lại khác. Nó mang hàm ý về sự liên kết giữa 2 bên: tờ báo đó dường như đang bảo chứng cho brands; uy tín đang được tờ báo cho brands “mượn danh” để “nói chuyện” với độc gi

2. Sự chuyển dịch giá trị thương hiệu

Một tờ báo cũng có giá trị thương hiệu riêng, giúp bảo chứng hoặc nâng tầm giá trị của các brands quảng cáo trên đó.

Những tờ báo đại chúng tầm cỡ (như Tuổi trẻ, Thanh niên) phát hành toàn quốc có thể truyền tải hoặc bảo chứng cho những thông điệp mang tầm quốc gia. Một tờ báo chuyên về gia đình hay phụ nữ sẽ nói những vấn đề sức khoẻ, hạnh phúc, tình yêu, etc… đáng tin cậy hơn là một tờ tin nhanh thể thao hay tạp chí công nghệ. Giá trị thuơng hiệu của tờ báo đã được chuyển dịch vào trong bài viết đến với trái tim và khối óc của độc giả.

Bản chất của một tờ báo ngày có rất nhiều tin tức, tạo cảm giác “nóng hổi” và “tức thì”, và điều này rất phù hợp cho việc tung hàng, tái tung, giới thiệu chiến dịch hay thông báo khuyến mãi.

Ngược lại, vòng đời dài hơn và tính chuyên biệt về nội dung của tạp chí có thể giúp kể những câu chuyện hay truyền tải những thông điệp sâu sắc, dài hơi, chuyên môn hơn.

3. Tính quan trọng / khẩn cấp

Bản chất của báo chí là cung cấp thông tin hàng giờ, hằng ngày, hằng tháng. Báo chí cũng thường được “chống lưng” bởi các tổ chức chính trị hoặc kinh doanh chính thống, nó có khả năng nầng tầm quan trọng hoặc khẩn cấp của thông điệp quảng cáo mà các kênh truyền thông khác khó có thể đem lại.

B. Brands phải lưu ý gì khi làm print-ad?

Chỉ có 1 nguyên tắc duy nhất: Lôi kéo sự chú ý của độc giả mà không gây phản cảm.

Phải tốn tiền để mua quảng cáo – thậm chí tốn nhiều tiền hơn nữa để đặt bên cạnh những bài hay, hình đẹp, trang bìa – sẽ thật là phí phạm nếu print-ad của bạn bị bỏ qua hay tệ hơn nữa là một cái lắc đầu ngao ngán. Phải làm sao để độc giả thấy phù hợp và chào đón thay vì ghét bỏ chúng?

1. Sự phù hợp

Hiểu được nội dung của tờ báo, nắm được quan điểm, văn phong, cách trình bày sẽ giúp brands đưa ra chiến lược đi bài PR hoặc print-ad phù hợp.
Hãy nghiên cứu kỹ các ấn phẩm – từng tờ báo và tạp chí một, bởi chúng có nội dung và phân khúc độc giả khác nhau hoàn toàn. Hiểu được nội dung của tờ báo, nắm được quan điểm, văn phong, cách trình bày sẽ giúp brands đưa ra chiến lược đi bài PR hoặc print-ad phù hợp.

Một khi độc giả thấy câu chuyện có mối liên quan, họ sẽ đọc tiếp…

2. Duy trì sự chú ý

Trong quảng cáo nói chung, không chỉ hình ảnh, mà câu chữ cũng không kém phần quan trọng. Trong quảng cáo báo chí, điều này lại càng thể hiện rõ ràng hơn. Nhiệm vụ đầu tiên, lôi kéo sự chú ý không chỉ là công việc của người làm Art Director mà còn là của Copywriter. Tuy nhiên nhiệm vụ thứ hai này – duy trì sự hứng thú – lại là công việc chỉ có thể được hoàn thành bởi người Copywriter.

Vì sao?

Vì bản chất chú trọng vào nội dung, kênh báo chí cho phép các brands có đủ không gian và thời gian để kể một câu chuyện hoàn chỉnh: giải thích một đặc điểm, phát triển một ý tứ, hay thậm chí là truyền tải những thông điệp truyền thông phức tạp.

3. Vậy câu chữ quảng cáo (copy) nên dài bao nhiêu?

Người ta thường nói rằng độc giả không thích xem những quảng cáo dài dòng. Nhưng sự thật là, độc giả chỉ không đọc những gì không gây hứng thú, bất kể dài hay ngắn. Vì vậy quảng cáo print-ad có có thể có độ dài tuỳ ý – tất nhiên là đừng quá “chi chít chữ” – miễn là nội dung đủ hấp dẫn và lôi cuốn.

Người ta thường nói rằng độc giả không thích xem những quảng cáo dài dòng. Nhưng sự thật là, độc giả chỉ không đọc những gì không gây hứng thú, bất kể dài hay ngắn.
Sự chú ý của độc giả được quyết định không phải bởi thời gian (như quảng cáo TVC) mà là bởi sự chú tâm vào nội dung. Hãy duy trì sự chú ý của độc giả bằng những nội dung phù hợp, thoả mãn sự quan tâm và tò mò, kích thích suy nghĩ và trí tưởng tượgn, chạm đến ước mơ và những lo toan của họ, etc… và bạn sẽ có đủ thời gian cần thiết để kể hết câu chuyện của mình.

Các print-ad nhiều chữ có thể gợi ý về việc brands đang có một câu chuyện thực sự thú vị để kể. Đây là một insight cơ bản, tuy nhiên việc đọc hết câu chuyện hay không tuỳ thuộc vào toàn vào sự hấp dẫn của những dòng câu chữ mào đầu.

Quảng cáo với copy dài kể một câu chuyện rất hay và ý nghĩa của Vespa về big idea “Our Ride”.

4. Thông điệp truyền thông là những gì đọng lại trong tâm trí

Như đã đề cập ở phần 1, độc giả có khuynh hướng gắn bó mật thiết với tờ báo mà họ chọn xem. Một nghiên cứu ở Anh đã cho thấy, hơn 50% độc giả có thể chú tâm vào một nội dung trên báo mà không có bất kì sự sao lãng nào, trong khi với kênh quảng cáo truyền hình con số này chỉ là 1/3. Độc giả cũng tự kiểm soát tốt hơn thời gian dành ra để xem quảng cáo. Hay nói cách khác, với quảng cáo print-ad, độc giả sẽ “thoải mái” hơn trong việc “bị” thuyết phục. Nếu quảng cáo được đặt khéo léo cạnh một bài viết hay, đúng lúc, đúng chỗ, thông điệp quảng cáo sẽ có thể được truyền tải một cách thành công hơn.

Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, nếu làm tốt, thông điệp truyền thông trên print-ad sẽ được lưu trữ trong tâm trí người tiêu dùng như là một sự thật về thương hiệu hơn là một mẩu quảng cáo.

Bởi vì, không giống như việc người ta nhớ một đoạn quảng cáo trên TV, cái họ ghi nhớ về print-ad là nội dung, thay thông điệp truyền thông. Và quả thực, với các chiến dịch quảng cáo đa kênh (thường là TVC kết hợp print-ad), người tiêu dùng thường nhầm lẫn rằng những ghi nhớ sâu xa của họ về brands đến từ TVC, nhưng thực sự ra phần nhiều là đến từ print-ad.

(Đón xem phần 3)

TH Tổng hợp